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광고 기획의 기술 (개정판)
ISBN : 9788984998056
지은이 : 유종숙
옮긴이 :
쪽수 : 456 Pages
판형 : 152*223
발행일 : 2007-03-09


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책 소개
광고 직능별 업무 내용 및 광고기획의 개념과 분석방법, 매체기획의 기초 실무이론을 다룬 '광고 기획의 기술'의 개정판. 시대변화에 맞게 실용적인 자료들을 업데이트했다. 광고전략이나 크리에이티브를 이해하는 데 유용한 최신 히트 광고기획서와 광고 캠페인 사례들을 보완했으며, 또한 빠르게 변화하고 있는 광고회사의 조직을 이해하기 위해 최신 조직도를 첨부했다.

지은이 소개
유종숙
현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수로 사회과학대학 학장을 맡고 있다.

제8대 한국광고홍보학회 회장, 한국광고홍보학회 ‘광고연구’ 편집위원장, 한국언론학회 연구이사.조직커뮤니케이션 분과 회장, 한국홍보학회 기획이사, 한국광고학회 이사, 숙명여대 취업경력개발원장.IPP 사업단장.평생교육원장.학생처장.홍보실장, 한국의료기기광고심의위원회 부위원장, 2012 한국광고대회 대한민국광고대상 집행위원장, 한국방송광고공사 공익광고협의회 위원, 대통령실 환경정책 자문위원, 중앙행정기관 정책홍보평가위원, 한국소상공인시장진흥공단 설립위원, 소방방재청 정책홍보 자문위원, 서울교통공사 광고심의위원, 환경부 중앙환경보전 자문위원, 국민건강보험관리공단 홍보자문위원, 국민권익위원회 홍보자문위원, (주)동방기획. BBDO동방 플래닝본부장.Creative Director.PR국장.기획국장/ 마케팅전략연구소 여성생활문화연구팀장(1989년~2001년), MBC애드컴 광고기획(AE) (1985년~1989년) 등을 역임했다.

차례
목차
1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질
1-1. 광고기획자(Account Executive:AE)
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director:CD)
1-3. 카피라이터(Copy Writer:CW)
1-4. 프로듀서(Producer:PD)
1-5. 아트 디렉터(Art Director:AD)

2. 광고회사의 업무이해와 업무절차
2-1. 프레젠테이션의 제의·의뢰
2-2. 오리엔테이션(광고주 → 광고회사)
2-3. 팀 구성 및 사내 오리엔테이션
2-4. 광고기획서
2-5. 리뷰와 리허설
2-6. 프레젠테이션 실시

3. 광고회사의 조직

2장 광고캠페인 기획 이렇게 한다
1. 광고기획의 개념 및 역할
1-1. 광고기획의 개념
1-2. 광고기획의 역할
1-3. 광고기획의 포함 내용

2. 상황 분석 방법
2-1. 시장 분석
2-2. 소비자 분석
2-3. 경쟁 분석
2-4. 제품분석

3. 상황분석의 정리(SWOT 분석/문제점 및 기회)
3-1. 상황분석을 작성할 때 유의사항
3-2. 문제점과 기회의 기술방법

4. 광고 커뮤니케이션 전략(안) 구성
4-1. 광고 목표
4-2. 목표소비자집단
4-3. 광고 전략
4-4. 브랜드 개성(Brand Personality)
4-5. 크리에이티브 전략

3장 매체기획의 기초실무이론
1. 매체기획의 정의

2. 매체기획 수립의 기본 지침

3. 매체기획의 순서
3-1. 매체기획의 순서
3-2. 사전 검토 단계(Pre-planning)의 필요성
3-3. 사전 검토 단계에서 검토해야 할 사항

4. 매체기획에 사용되는 주요개념
4-1. 도달률(Reach)
4-2. 노출빈도(Frequency)
4-3. 유효 노출빈도(Effective Frequency)
4-4. 유효 도달률(Effective Reach)
4-5. 평균 빈도(Average Frequency)
4-6. GRPs(Gross Rating Points, 총 도달률)
4-7. CPP(Cost Per Rating Point)
4-8. CPM(Cost Per Thousand Money)
4-9. CPR(Cost Per Reach)
4-10. HUT, PUT

5. 매체 운용 스케줄
5-1. 지속형(Continuity)
5-2. 집중형(Flighting)
5-3. 파장형(Pulsing)

4장 세계 유명 광고회사의 광고 전략 모델
1. JWT의 티플랜(T-PLAN)
1-1. 티플랜의 기본 컨셉트
1-2. 브랜드에 대한 사실 기술서
1-3. JWT의 티플랜에 의한 광고기획
1-4. 티플랜(T-PLAN)

2. 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)의 브리프(The Brief)
2-1. 브리프의 작성 과정
2-2. 브리프 기획의 접근법
2-3. 브리프의 작성방법
2-4. 광고 브리프(Ad. Brief)
2-5. 크리에이티브 브리프(Creative Brief)
2-6. 매체 브리프(The Media Brief)
2-7. 브리프의 이점(Benefit)
2-8. 브리프의 이상적인 진행 순서

3. FCB의 그리드(GRID) 모델
3-1. 이론적 배경
3-2. 그리드 모델의 개요
3-3. 그리드의 정의
3-4. 그리드의 4가지 공간
3-5. 그리드와 크리에이티브
3-6. 그리드의 체크리스트

4. 디디비 니드햄(DDB Needham)의 ROI 모델
4-1. 광고 목표와 목표 집단
4-2. 약속과 뒷받침

5장 평가는 이렇게 한다
1. 평가의 정의

2. 사전평가
2-1. 광고 전략 평가
2-2. 광고 크리에이티브 평가

3. 사후평가
3-1. 사후 평가의 개요
3-2. 사후 평가 방법
3-3. 진행 중 평가(Concurrent Study)
3-4. 마감 후 평가(Post-test)

6장 성공 광고 캠페인 사례

1. 화장품 광고 캠페인 1
"산소같은 여자에서 빛이 되는 여자로" - 마몽드

2. 화장품 광고 캠페인 2
"얼굴펴고 사세요" - 아이오페 레티놀 2500

3. 세탁기 광고 캠페인
"오래오래 입고 싶어서" - 트롬(TROMM)

4. 은행 광고 캠페인
"당신의 금융 서포터즈" - 파인 뱅크(Fine Bank) 기업은행

5. 아파트 광고 캠페인
"집에 담고 싶은 모든 가치" - 힐스테이트(Hill State)

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