컴북스 아티클
정책 PR론
ISBN : 9791130440385
지은이 : 박종민·배지양·임종섭·박경희·최준혁·정주용·유영석·황성욱·정원준·남태우·전형준·장지호·조승호
옮긴이 :
쪽수 : 306 Pages
판형 : 188*258mm
발행일 : 2015년 9월 1일


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책 소개
협치의 시대, 정책 PR의 필요성미국 행정학의 아버지 우드로 윌슨(Woodrow Wilson)은 정치의 본질은 정책 결정이며 행정의 역할은 정책 집행이라고 말했다. 과거에는 정부가 국민을 통치 대상으로 보고 주요 정책을 독자적으로 결정하고 집행했지만 새로운 국가 운영 방식으로 거버넌스 개념이 도입되면서 행정도 변하고 있다. 정부, 시민사회, 시장의 네트워크를 통한 파트너십이 요구되는 것이다. 국가나 제도가 다양한 사회적 행위자들과 정책을 만들고 집행하는 행위와 과정, 이것이 거버넌스이며, 협치(協治)와 공치(共治)의 출발점이다.국회, 사법부, 지방정부부터 정당, 기업, 시민단체, 언론, 일반 시민까지 정부와 행정기관이 소통해야 할 대상은 점점 더 다양해지고 있다. 이들과 협력해 시장 원리와 경영 기법을 국정 운영에 도입하면 국민의 요구에 더 잘 대응하는 정부를 만들 수 있지만 반대로 각종 사회 쟁점의 이해관계에서 갈등과 마찰이 심화되기도 한다. 제아무리 좋은 정책이라도 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못하면 무용지물일 뿐이다. 정부와 행정기관이 공중과 커뮤니케이션하는 데 결정적 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 이유다.행정은 PR를 모르고 PR는 행정을 모른다문제는 행정학이나 정책학을 연구하는 학자나 정부 기관의 공무원의 인식이 아직 ‘공보’ 수준에서 나아가지 못한다는 점이다. 대다수 학자들은 여전히 정책 PR를 ‘정책 홍보’로 인식한다. 하지만 정책 PR는 단순히 홍보나 공보의 수준에서 벗어나 다변화된 공중과 더 좋은 관계를 맺는 PR 본연의 기능으로 발전하게 될 가능성이 높다. 이를 방증하듯 정부도 민간 PR 전문가들의 공직 진출 기회를 확대하는 추세고, 공기업·공공 기관 등에서도 외부 민간 전문가를 고위 PR 관리자로 기용하고 있다. 그만큼 정책 PR와 공공 커뮤니케이션 영역에서 PR의 중요성이 커지고 있으며 PR 담당자들에게 높은 전문성을 기대하고 있다는 의미다.행정학과 홍보학의 통섭이 책에서는 정책 PR의 개념과 과정, 방법을 소개한다. 행정과 소통 전문가 13명이 함께 토론하고 집필했다. 저자들이 각자의 전문성을 발휘해 이론과 실무를 균형 있게 다루었다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론도 습득할 수 있다. 특히 3부 ‘정책 PR의 방법’에서는 “2012 서울 핵안보정상회의”와 “2012 세계자연보전총회”의 언론 PR 사례, “서울시 재개발 갈등”과 “국립서울병원 재건축 갈등”에 대한 대국민 소통 사례, “고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보”와 “서울시 하이서울브랜드 사업 PR”을 위한 기업 대상 정책 PR 사례 등을 다룬다. 단순히 자료를 정리하고 열거한 것이 아니라 집필진이 분석 틀을 공유해 문제 해결의 과정을 일목요연하게 보여 준다. 교강사를 위한 강의 프레젠테이션 파일도 제공한다.

200자평
무엇이 문제인가? 행정가는 커뮤니케이션을 모르고 커뮤니케이션 전문가는 행정을 모른다. 둘이 만나면? 새로운 개념과 방법 제시가 가능하다. 이 책이 문제 해결의 전범이 될 수 있나? 행정학자와 PR학자 13명이 함께 집필했다. 정책 PR의 개념과 쟁점, 과정과 전략을 소개한다. 민, 관, 언, 기업과 외국 정부·조직에 대한 정책 PR 사례를 통해 구체적 방법론을 습득할 수 있다.

지은이 소개
박종민경희대학교 언론정보학과 교수배지양전남대학교 신문방송학과 교수임종섭서강대학교 커뮤니케이션학부 교수박경희대통령직속위원회 전략홍보팀장최준혁순천향대학교 미디어콘텐츠학과 교수정주용한국교통대학교 행정정보학과 교수유영석(주)레인보우커뮤니케이션 대표이사황성욱부산대학교 신문방송학과 교수정원준수원대학교 언론정보학과 부교수남태우명지대학교 행정학과 조교수전형준단국대학교 분쟁해결연구센터 교수장지호한국외국어대학교 행정학과 교수조승호숭실대학교 글로벌통상학과 교수

차례
머리말1부 정책 PR의 이해01 정부 행정의 현대적 개념과 의미국가, 정부, 행정부의 개념과 기능공공성의 특성행정과 경영의 차이거버넌스 등장과 지방자치제공공 정책 집행과 행정 서비스의 새로운 패러다임02 정책 PR의 개념과 변화PR의 개념공식적(제도적) 정책 결정 참여 공중비공식적(비제도적) 정책 결정 참여 공중공중의 다변화정책 PR의 변화03 정책 PR의 쟁점 변화와 대중매체 분석 모델: 거시적 미디어 환경매체 환경의제 형성 과정프레임 형성 과정매체 환경 변화와 정책 쟁점의 방향04 정책 PR 전문가의 직무 역량과 자세탁월한 커뮤니케이션 능력미디어 환경과 특성에 대한 심층적 이해여론조사 및 분석 능력전략적 사고력과 창의적 아이디어 개발 능력빠른 판단력과 유연한 대응력종합적 커뮤니케이션 관리 능력고도의 윤리성2부 정책 PR의 과정05 정책 쟁점의 파악과 제시쟁점에 관한 구조적 이해쟁점 파악을 위한 리서치 방법쟁점 파악 결과의 제시06 정책 PR 공중 분석정책 쟁점 진행 과정에서 공중과 스테이크홀더의 개념정책 고객 서비스 개념공중 세분화를 위한 2차원 패러다임: 쟁점 활성화 전 단계 대 쟁점 활성화 단계정적 또는 쟁점 활성화 전 단계에서 정책 공중 세분화동적 또는 쟁점 활성화 상황 단계에서 정책 공중 세분화07 정책 추진 과정과 정책 PR의 진행정책 추진 과정에서 정책 PR를 위한 전략적 모델정책 추진 과정에서 목표 공중별 정책 PR 전략 수립정책 성격에 따른 정책 PR 전략 수립08 정책 집행과 언론 PR정책 소비자에게 무엇을 전달할 것인가보도자료 작성언론 브리핑기자 인터뷰미디어 미팅과 기자 간담회기자회견미디어 트레이닝오보 대응09 정책 PR 매체와 활용 전략정책 PR를 위한 매체의 종류와 특성정부의 PR 매체 활용 현황매체 기획 전략과 효과10 정책 집행과 정책 PR의 평가 모형정책 PR 평가의 정의정책 PR 평가의 특징정책 PR 평가에 대한 오해정책 PR 평가의 유형정책 PR 평가 모형국민 참여적 정책 PR 평가3부 정책 PR의 방법11 중앙부처 간 정책 PR의 쟁점과 사례중앙부처의 정책 PR예술인복지법과 도서정가제 입안 사례 분석사례의 정책적 함축보론: 법률안의 입법 과정12 언론 대상 정책 PR 방법과 사례2012 서울 핵안보정상회의 PR 사례2012 세계자연보전총회 PR 사례13 민 대상 정책 PR 방법과 사례민 대상 정책 PR의 필요성학교정보공시 정책 PR 사례서울시 재개발 관련 갈등 대응 사례국립서울병원 재건축 관련 갈등 영향 분석 사례14 기업 대상 정책 PR 방법과 중앙·지방정부의 사례고용노동부의 시간선택제 일자리 정책 홍보서울시 하이서울브랜드 사업 PR중앙과 지방정부 PR 사례의 시사점15 외국 정부·외국 단체 대상 정책 PR 방법과 사례외교 정책의 목적과 특성지방외교 정책의 개념정책 홍보해외 정책 홍보-국가 이미지, 국가 명성, 국가 브랜드해외 정책 의사 결정 요인과 해외 정책 홍보 전략적 구성과 활동해외 홍보 커뮤니케이션 전략해외 홍보 정책에서 쟁점과 위기관리 모델

책 속으로
제아무리 좋은 정책이 떠올라 실행된다고 해도 정책의 좋은 취지가 국민의 동의와 협조를 얻어 내지 못한다면 무용지물이라는 인식이 점차 확산되고 있다. 이에 정부 및 행정기관들은 함께 협조할 수 있는 공중의 도움을 구하는 데 결정적인 영향력을 갖는 정책 PR에 관심을 갖게 된 것이다._ 02 정책 PR의 개념과 변화 중에서갈등의 시대에 정책 PR는 갈등을 감추기 위해 활용되는 것이 아니라 갈등을 공개적으로 드러내려는 의도로 활용되어야 한다. 정책 PR가 성공적으로 갈등을 드러내지 못한다면 그 효과는 매우 제한적일 수밖에 없다. 이는 ‘갈등의 흥행’이 곧 정책 PR의 핵심 전략이라는 의미다._ 07 정책 추진 과정과 정책 PR의 진행 중에서PR라는 개념을 ‘정부가 시민을 대상으로 하는 소통’으로만 국한할 필요는 없다. 중앙부처가 국회에 대해 벌이는 수많은 정책안 알리기 활동도 공식적 PR라고 봐야 한다. 그러나 중앙부처의 국회에 대한 정책 PR에 초점을 맞춘 사례 연구는 거의 이루어지지 않았다._ 11 중앙부처 간 정책 PR의 쟁점과 사례 중에서